La insoportable levedad de la distribución


gestion empresas telematelLa mirada inexperta podría afirmar que el negocio de la distribución es uno de los negocios más fáciles y seguros de la cadena de valor de un sector, al fin y al cabo, únicamente debe dedicarse a comprar grandes volúmenes de materiales a distintos proveedores para luego vender pequeñas cantidades a clientes profesionales y particulares. Contradictoriamente, lo que hace que este negocio sea fácil es lo que le pone en serio peligro de extinción si no se acomete una clara reconversión.

A continuación repasaremos algunos de los elementos característicos del negocio de la distribución y cómo estos elementos condicionan su futuro.

Empecemos por el principio: el marketing. Sí, el marketing es el principio de la cadena de valor de una empresa pues es el que se encarga de analizar el mercado, identificar necesidades y también transmitir la imagen de nuestra empresa. Hasta ahora, el marketing en la distribución ha sido (salvo honrosas excepciones) el gran olvidado, de hecho, para qué invertir en ello, si ya lo hacen los fabricantes de materiales… Esto ha provocado que la distribución en sí misma haya caído en una indiferenciación, y como ya sabemos, si un negocio no destaca por algún elemento diferenciador está condenado a ser atractivo vía precios.

Seguimos por lo siguiente: las ventas. Una empresa de distribución es por vocación una empresa “comercial”, y no deja de sorprender que una empresa cuya razón de ser sea atender un gran número de clientes tenga una falta completa de visión de Cliente. Por una parte, la realidad de los negocios de sus clientes no es conocida al detalle. Me asombra que muchos distribuidores tengan una ligera noción de lo que es el negocio de la instalación. Por otra, destaca la falta de la cultura CRM en las organizaciones. Esta cultura es la que pone al cliente en el centro y que permite conocer todos los puntos de contacto efectuados con el cliente. Tras 15 años en el sector no concibo como la mayoría sigue sin tener un registro centralizado de acciones realizadas con clientes, y se sigue dependiendo de la agenda propia de sus vendedores.

Y terminamos con el elemento más determinante: las finanzas. Una empresa de distribución es, por definición, una empresa que gestiona su activo circulante, y por tanto, las finanzas son determinantes. Los financieros son otro de los grandes olvidados en el sector, muchas veces sustituidos por “meros” contables que se limitan a registrar lo que hemos hecho. Claro que en épocas en las que podía abrir el negocio, llenar tu almacén y que los fabricantes te lo financiaran a 180 días, o incluso más, ¿a quién le importaban las finanzas? Pero llega un día en la que la situación económica empeora, se crea la funesta Ley Contra la Morosidad, y ahora vemos como debemos pagar a 60 días material que no vendemos y cobramos a menos de 150, y claro nos impacta experimentar lo que es trabajar con Fondos de Maniobra delicados.

Estos factores son los que provocan la insoportable levedad de la distribución, cuya posición de ligereza le hace estremecerse ante cualquier vaivén del mercado. Pero hagamos una lectura positiva. Todos los factores analizados pueden ser reconvertidos en factores de éxito por las propias empresas, en algunos casos con armas propias, y en otros mediante el uso del poder de lo colectivo, o dicho de otra forma, con los grupos de compra.

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Acerca de Xavier Fericle

Director General de Telematel. Licenciado en Económicas y Executive MBA por EAE, acumulo más de 12 años de experiencia en la mejora de los procesos de negocio e implantación de ERPs en Pymes.
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