Comerciales o Soldados de Fortuna


En mis 15 años de relación con las empresas de distribución de materiales hay un tema que siempre me ha sorprendido: la gestión de los equipos comerciales. En empresas que podríamos considerar como “comerciales”, muchas veces me he encontrado que los agentes de ventas eran como una empresa dentro de la empresa, con sus propias reglas de comportamiento y retribución. Esto es contraproducente a largo plazo.

Una empresa distribuidora es eminentemente comercial y financiera. Comercial porque su modelo de negocio no se basa en incorporar valor añadido a un producto, por lo que su factor de éxito se basa en el número de clientes que sea capaz de atraer. También podemos considerar que es una empresa financiera, puesto que su razón de ser es comprar y almacenar material para sus clientes, por tanto, financia una inversión en stock que de no existir estaría obligado a realizar el cliente. En definitiva, mejora el fondo de maniobra de sus clientes…. pero esto es motivo de otro post.

Si consideramos que es crítico captar y retener clientes, cómo es posible que en muchas empresas a sus agentes comerciales se les oculte información sobre los márgenes reales de las ventas, y no se disponga de un sistema centralizado (CRM) en el que se reporte toda la actividad realizada por parte de ellos. Se trata de empresas que han fichado a comerciales a golpe de talonario no por el talento del comercial, sino por la cartera de clientes que le acompañaba. Puesto de trabajo que nacía con la suspicacia que en cualquier momento el profesional pudiera ser captado por la competencia en las mismas circunstancias.

Claro que en épocas de ventas crecientes, todo se aguanta, y es posible pagar generosas comisiones sin conocer el procedimiento seguido para conseguir las ventas. Por desgracia, la situación ha cambiado y ya no se vende como antes, por lo que necesitamos un equipo comercial integrado y alineado con la estrategia de la empresa. Esto implica cambios y romper viejos esquemas impuestos. Por desgracia, en muchas empresas esto no es posible puesto que ya no se llega a tiempo.

A continuación planteo algunas medidas a afrontar para mejorar la integración del equipo comercial en la empresa:

  1. Compartir Información: La información debe fluir en ambos sentidos, el equipo comercial debe reportar toda su actividad en un sistema centralizado, evitando que cada comercial disponga de su propia agenda de trabajo. Pero al mismo tiempo debemos ofrecer toda la información al equipo comercial, deben saber cómo compramos y a qué condiciones. Deben conocer la estrategia de la empresa, si la empresa quiere incrementar volumen de ventas a cualquier precio, quiere incrementar su solidez financiera, o su fiabilidad de suministro… puesto que no venderemos a los mismos clientes en función de una cosa u otra.
  2. Controlar Actividad y Resultados: Tradicionalmente a un agente comercial sólo se le ha valorado por los resultados (ventas) obtenidas. Es necesario, y más en épocas de contracción del mercado, establecer sistemas de control que midan la actividad realizada: número de visitas, acciones para agilizar el cobro, informes reportados al departamento financiero, etc…
  3. Adecuar Sistema de Retribución: Si controlamos también la actividad deberemos ajustar el sistema de retribución y probablemente replantearnos si la parte variable del salario puede reducirse, generando mayor tranquilidad en el equipo comercial y mayor fidelidad a la empresa.
  4. Integración con resto Departamentos: El comercial debe conocer todo el proceso de negocio de la empresa, qué implica que se adelante innecesariamente la compra de un material, qué coste tiene un material que finalmente no se entrega al cliente y que hemos comprado específicamente… Todo ello puede hacerse con pequeñas reuniones interdepartamentales a modo de círculos de calidad que busquen la mejora del proceso global.

Son ejemplos de acciones que cambian el modo de gestionar el equipo comercial. La alternativa ya la conocemos, trabajar con soldados de fortuna que trabajan al margen de la empresa y cuya relación con la compañía es puramente comercial.

Otras entradas relacionadas:
Empresa distribuidora: una visión financiera

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Acerca de Xavier Fericle

Director General de Telematel. Licenciado en Económicas y Executive MBA por EAE, acumulo más de 12 años de experiencia en la mejora de los procesos de negocio e implantación de ERPs en Pymes.
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